Xem phần 1: Thương hiệu – Tại sao phải xây dựng thương hiệu ? Các bước thực hiện thế nào ?

Bài viết từ bạn Nguyễn Khiết từ Cộng đồng Digital Marketing Việt Nam

——-

PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU

Việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu SP, thương hiệu DN…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu DV, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử…; hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là chia làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.

8293Brand1_1449023122

1. Thương Hiệu Cá Biệt:

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, DV cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như P/S, Lipton, Lux, Dove, Comfort…

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một DN. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, sữa tắm Dove… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm KH. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, DV cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.

2. Thương Hiệu Gia Đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, DV của một DN. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau của DN. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các SP như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp…), LG (cho tất cả các SP như máy giặt, tivi, máy điều hòa…).

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, DV cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.

Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều DN là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của DN(Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…). Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu DN.

3. Thương Hiệu Tập Thể:

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý). Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các SP cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, SP cà phê của các DN thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe.

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa. Sở dĩ như vậy là vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều DN khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…). Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện.

Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi DN thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên DN cần có những dấu hiệu riêng cho SP của mình. Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, thương hiệu tập thể còn ít được sử dụng.

4. Thương Hiệu Quốc Gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các SP, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Ví dụ: Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ “Made in Holland” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xoay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand là dòng chữ “NewZealand” bên dưới hình của một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi)…

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.

Trong thực tế, ngoài việc thương hiệu đứng riêng lẻ theo loại, có những hàng hóa có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu. Chẳng hạn Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Super Dream, vừa có thương hiệu gia đình là Honda. Gạo Nàng hương Thai’s vừa có thương hiệu nhóm là Gạo Nàng hương vừa có thương hiệu quốc gia là Thái Lan…

Bài viết từ bạn Nguyễn Khiết từ Cộng đồng Digital Marketing Việt Nam

Xem phần 1: Thương hiệu – Tại sao phải xây dựng thương hiệu ? Các bước thực hiện thế nào ?

NẾU HỮU ÍCH HÃY JOIN VỚI CHÚNG TÔI VÀ GIỚI THIỆU CHO BẠN BÈ NHÉ!
►Facebook Group : https://www.facebook.com/groups/digimarkVN
►Fanpage  : https://www.facebook.com/congdongdigimark/
►Website : http://digimarkvn.com
►Youtube : https://www.youtube.com/c/digimarkvnChannel

Comments

bình luận

Share.

About Author

Chia sẻ, chia sẻ và sẻ chia :) Cứ cho đi rồi sẽ nhận lại.. ( Nhiều hay ít thì CHƯA BIẾT :D)