spot_img
More
    spot_img

    Chiến dịch “Courage Is Beautiful” từ Dove: Những vết hằn của lòng dũng cảm

    spot_img
    BÀI NÊN ĐỌC
    spot_img
    Mạnh Cườnghttp://digimarkvn.com
    Chia sẻ, chia sẻ và sẻ chia 🙂 Cứ cho đi rồi sẽ nhận lại.. ( Nhiều hay ít thì CHƯA BIẾT :D)
    spot_img

    Năm 2020, Dove tiếp tục hành trình tìm kiếm vẻ đẹp đích thực giữa bối cảnh đại dịch COVID-19 thông qua chiến dịch “Courage Is Beautiful”. Hình ảnh những vết hằn chằng chịt trên khuôn mặt của các y bác sĩ tuyến đầu chống dịch do đeo khẩu trang, mặt nạ y tế trong thời gian dài không chỉ chạm đến trái tim của người xem mà còn chinh phục BGK Cannes Lions 2021.


    Chiến dịch vinh dự mang về 11 giải thưởng danh giá, trong đó có 2 giải Grand Prix tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2021.

    Bối cảnh

    Trong hơn 10 năm qua, Dove được biết đến là thương hiệu luôn khai thác những khía cạnh, góc nhìn mới về vẻ đẹp đích thực thông qua platform “Real Beauty”. Năm 2005, Dove khởi động chiến dịch “For Real Beauty”, thương hiệu đã thách thức những quan niệm khuôn mẫu của xã hội về vẻ đẹp như “trẻ trung, cao, gầy thì mới đẹp”. Đến năm 2013, một thử nghiệm xã hội của Dove cho thấy phụ nữ là những người khắt khe nhất về nét đẹp của chính họ, theo đó chiến dịch “Real Beauty Sketches” ra đời nhằm xoá tan những mặc cảm tự ti về ngoại hình của phái đẹp. Lần trở lại này, thách thức dành cho Dove là làm sao duy trì được tính nhất quán của platform “Real Beauty” và làm mới nó.

    Đầu năm 2020, đại dịch COVID-19 tại Mỹ bước vào giai đoạn căng thẳng với số ca tử vong lên đến con số hàng trăm nghìn. Do đó, lực lượng tuyến đầu chống dịch bao gồm các bác sĩ, y tá, nhân viên y tế… không ngần ngại xông pha vào cuộc chiến giúp đỡ những bệnh nhân và đẩy lùi dịch bệnh. Trước bối cảnh trên, Dove khởi động chiến dịch “Courage is Beautiful” nhằm bày tỏ lòng biết ơn và tôn vinh sự cống hiến của những người hùng áo trắng.

    Mục tiêu

    • Mục tiêu truyền thông: Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) và tình cảm thương hiệu (Brand Love) dành cho Dove.

    Ý tưởng lớn

    Courage is Beautiful – Lòng quả cảm chính là vẻ đẹp đích thực

    Ý tưởng của chiến dịch ra đời và lấy cảm hứng dựa trên bộ ảnh của nhiếp ảnh gia Alberto Giuliani. Tháng 3/2020, nhiếp ảnh gia người Ý Alberto Giuliani đã cho đăng tải bộ ảnh “COVID-19|San Salvatore”. Theo đó, bộ ảnh ghi lại khoảnh khắc những y bác sĩ tại bệnh viện San Salvatore Ý khi họ tháo bỏ các thiết bị bảo hộ y tế sau hơn 12 giờ đồng hồ chữa trị cho hàng nghìn bệnh nhân. Đó là những khuôn mặt chằng chịt các vết hằn, vết đỏ do đeo khẩu trang, mặt nạ y tế liên tục trong nhiều giờ.

    Theo đó, Dove nhận thấy rằng, giữa tâm bão đại dịch, tinh thần dũng cảm, đức hy sinh thầm lặng, lòng nhân ái mới chính là nét đẹp cao quý và toả sáng nhất. Thương hiệu bắt tay vào việc tìm kiếm vẻ đẹp của những lực lượng y tế trên khắp nước Mỹ. Tuy nhiên, do đại dịch COVID-19, nhiếp ảnh gia không thể đến trực tiếp các bệnh viện để chụp lại hình ảnh của các bác sĩ, nhân viên y tế. Do đó, thương hiệu đã tổng hợp tất cả ảnh mà những người hùng áo trắng đã đăng tải trên mạng xã hội và mời họ tham gia vào chiến dịch. Những gương mặt với các vết hằn sau lớp khẩu trang của họ được thương hiệu đặt vào các bảng quảng cáo billboard, TVC, tạp chí, báo giấy… nhằm truyền cảm hứng và tạo động lực cho mọi người cùng chung tay quyết tâm chống dịch.

    Thực thi

    Chiến dịch được triển khai tháng 4/2020 trên hai nền tảng online và offline tại thị trường Mỹ.

    TVC

    Khởi động chiến dịch, Dove cho đăng tải TVC dài 30 giây trên nền tảng YouTube. Video tổng hợp hình ảnh của bác sĩ, nhân viên y tế tại bệnh viện ở khắp các bang trên nước Mỹ như New York, California, Washington D.C… và có cả những bức hình của nhiếp ảnh gia Alberto Giuliani đã đăng tải trước đó.

    Không phân biệt giới tính, độ tuổi, sắc tộc, điểm chung của các y bác sĩ này là những mái tóc rối bời, khuôn mặt mệt mỏi, kiệt sức với các vết hằn đỏ, vết xước, vết bầm tím… do đeo khẩu trang, mặt nạ y tế trong thời gian dài. Những nét đẹp mộc mạc đó không hề bị xoá đi mà được thương hiệu khắc hoạ một cách chân thực, nhằm tôn vinh vẻ đẹp của lòng quả cảm, sự hy sinh quên mình từ lực lượng tuyến đầu chống dịch.

    Hình ảnh và âm nhạc là hai yếu tố được Dove đầu tư kỹ lưỡng để truyền tải trọn vẹn thông điệp. Về mặt hình ảnh, những bức hình được chụp với góc cận mặt, rõ nét, bắt trọn những vết tích trên gương mặt của các y bác sĩ. Về mặt âm nhạc, bài nhạc không lời mang hơi hướng hoà tấu cũng là yếu tố góp phần chạm và đẩy cảm xúc của người xem.

    Ở góc trái của mỗi bức hình, tên của các y bác sĩ được đính kèm giúp người xem biết rõ danh tính những người đã âm thầm cứu giúp cho hàng triệu bệnh nhân và bảo vệ sự an toàn cho mọi người.

    Cuối video, Dove truyền tải thông điệp “Courage is Beautiful với ý nghĩa “Vẻ đẹp không chỉ đến từ ngoại hình, mà còn là những điều mà các y bác sĩ làm được và dành lời cảm ơn chân thành đến những người hùng áo trắng.

    TVC Courage Is Beautiful

    Out of Home

     

    Các biển quảng cáo ngoài trời được thiết kế đơn giản, lan toả hình ảnh của những y bác sĩ, kèm theo thông điệp “Courage Is Beautiful”. Những biển quảng cáo này được đặt tại địa điểm đông người như trạm xe buýt, trạm tàu điện ngầm, toà nhà thương mại. Đặc biệt, Dove cũng ưu tiên đặt biển quảng cáo gần bệnh viện, trung tâm y tế như một sự động viên, khích lệ tinh thần của các bác sĩ.

    OOH
    OOH
    OOH
    OOH
    OOH

     

    Social

     

    Fanpage Dove

    Thông tin chiến dịch được Dove cập nhật liên tục trên nền tảng Twitter, Facebook, Instagram, nội dung các bài đăng xoay quanh việc khuyến khích mọi người nên ở nhà và chăm sóc sức khoẻ thật tốt.

    Đồng thời, thương hiệu khích lệ các bác sĩ, nhân viên y tế và mọi người cùng tham gia chia sẻ hình ảnh nét đẹp lao động trong đại dịch, những câu chuyện đời thường diễn ra trong quá trình chống dịch với hashtag #CourageIsBeautiful.

    Song song với đó, những bài đăng đính kèm hashtag #IStayHomeFor cũng được mọi người tích cực chia sẻ trên Instagram. Thông qua hoạt động trên, Dove khuyến khích người dân thực hiện tốt việc giãn cách xã hội, tuân thủ quy định của chính phủ như một cách san sẻ một phần gánh nặng cùng các y bác sĩ.

    KOL/Influencers

    Góp phần lan toả thông điệp rộng rãi, Dove kết hợp cùng các KOL/Influencers trong nhiều lĩnh vực như diễn viên Elizabeth Banks, bình luận viên Steven Crowder… bày tỏ những cảm nhận, suy nghĩ của họ về chiến dịch ý nghĩa này.

    Twitter
    Twitter
    Twitter
    Twitter
    Twitter
    Instagram
    Instagram
    Instagram

    PR

    Dove lựa chọn những kênh truyền hình, trang tin tức và báo điện tử uy tín tại Mỹ để đưa tin, chia sẻ những thông điệp ý nghĩa xuyên suốt chiến dịch “Courage Is Beautiful” như CNN, CBS THIS MORNING, SABC NEWS, The New York Times, GRAZIA, GLAMOUR, TODAY…

    SABC NEWS
    CNN
    CBS THIS MORNING
    TODAY
    GLAMOUR
    GRAZIA

    CSR

    Song song với các hoạt động truyền thông trên nền tảng online, Dove cũng thực hiện việc quyên góp, hỗ trợ cho những tổ chức và lựa lượng tuyến đầu chống dịch. Cụ thể:

    • Dove trao tặng hàng triệu sản phẩm chăm sóc cá nhân, xà phòng rửa tay cho các bác sĩ đang công tác tại bệnh viện, trung tâm y tế và trung tâm chăm sóc sức khoẻ.
    • Dove hợp tác cùng Vaseline tài trợ 2 triệu USD cho tổ chức phi lợi nhuận Direct Relief nhằm cung cấp những thiết bị bảo hộ y tế cho lực lượng tuyến đầu chống dịch tại Mỹ.
    • Dove ủng hộ 2,5 triệu USD cho tổ chức phi lợi nhuận Feeding America để hỗ trợ thực phẩm cho các địa phương đang chịu ảnh hưởng của đại dịch COVID-19.

    Video Case-study

    Video Case-study Courage Is Beautiful

    Kết quả

    Kết quả truyền thông

    Theo Unilever Brandwatch dashboard, chiến dịch “Courage Is Beautiful” ghi nhận:

    • Hơn 2 tỷ lần hiển thị nội dung quảng cáo (impression)
    • 360.000 hashtag liên quan đến chiến dịch “Courage is Beautiful” được nhắc đến trong một ngày trên nền tảng Twitter
    • 99% phản hồi tích cực trên các nền tảng mạng xã hội

    Giải thưởng

    • Chiến dịch vinh dự nhận được 11 giải thưởng danh giá tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2021. Trong đó 2 giải Grand Prix cho các hạng mục Print & Publishing và Industry Craft.
    • 5 giải Silver lần lượt ở các hạng mục Out of Home, Fashion & Beauty, Design Craft, Print & OOH Craft/Art Direction và Print & OOH Craft/Photography tại Clio Award 2021.
    • Giải Yellow Pencil ở hạng mục Press & Outdoor tại D&AD Award 2021

    Kết luận

    Có những điều tưởng chừng như giản đơn nhưng lại có sức mạnh chạm đến trái tim hàng triệu người và Dove đã làm được điều đó. Giữa bối cảnh rối ren của đại dịch COVID-19, chiến dịch “Courage Is Beautiful” đã góp phần lan toả thông điệp ý nghĩa, năng lượng tích cực đến những con người, những quốc gia đang đối mặt với đại dịch. “Courage Is Beautiful” cũng góp phần giúp Dove củng cố hình ảnh thương hiệu và để lại dấu ấn trong lòng của khách hàng.

    Credit: Ogilvy UK

     

    spot_img


    LƯU Ý: Nếu các file download mình có ghi pass https://digimarkvn.com ở dưới bài viết thì các bạn VUI LÒNG ĐỔI LẠI pass khi giải nén là http://digimarkvn.com


    NẾU HỮU ÍCH HÃY JOIN VỚI CHÚNG TÔI VÀ GIỚI THIỆU CHO BẠN BÈ NHÉ!
    ►Facebook Group : https://www.facebook.com/groups/digimarkVN
    ►Fanpage  : https://www.facebook.com/congdongdigimark/
    ►Website : https://digimarkvn.com
    ►Youtube : https://www.youtube.com/c/DigimarkVN40


    spot_img
    spot_img
    BÀI VIẾT MỚI

    Tải về miễn phí Ebook Social Media Marketing All-in-One For Dummies 5th 2021 (mới nhất và bản đẹp)

    Đây là Ebook mà mọi người cần học về các kênh Social. Cuốn này đi từ cơ bản với...
    spot_img

    Các bài khác nên xem

    spot_imgspot_img

    Khóa Học Video Production for Marketer

    Học làm Video quảng cáo và rất nhiều điều thú vị cũng như QUÀ TẶNG khủng lên tới hàng CHỤC TRIỆU ĐỒNG mình dành tặng đang chờ bạn!

    CHỈ VỚI 500k 

    (giá dành cho ae dịch giã, hứng thì tăng sau)
    CLICK XEM CHI TIẾT NỘI DUNG TẠI FB MÌNH NÈ
    Nhanh chân nhanh tay nhé! QUÀ TẶNG NHIỀU LẮM Không liệt kê nổi :D
    close-link